成果に至る道は失敗で彩られている!?

　前回のセミナーでは「機関紙・企業紙でも事件記事を書け！」というちょ月っと過激なタイトルでやりましたが、要は、成功があればそれと同じ数だけ失敗があったということですね。そこを書くことによって、今の成功（成果）に価値がでてくる。いいかえれば様々な失敗から得られる教訓が、読者の共感を呼ぶということですね。

自分たちに起こったことにどう対処したかが大事
　これは単に紙面効果として「読者の気を引く」、読んでもらえるということだけではなく、組織の見直しや業務改善につながるというお話でした。こうした事件・事故をＰＲの手段につかう手法を最近の経営学では『ストーリーマーケティング』というそうです。自らに起こった出来事とそれにどう対処したかを語る。今回(6月26日）は実際起こった出来事を洗い出してみつめ、それをどう扱うか、つまりストーリーテリング＝物語ることについて具体的に考えてみました。

「うちの会社にはそんな大層な話はない」という前に…
　色々な広報紙や経済新聞を利用したストーリーマーケティングの一般的な事例としては『企業の文化を物語で表現』『創業物語で経営者を神格化』『開発秘話物語』などがありますね。経済雑誌や新聞によく掲載されているので、皆様も読まれたり見られた経験があると思います。「うちの会社（コミュニティ）にはそんな大層な話はない」と言う前に、まずいままでやってきたことのおさらいを。

どんな商品（サービス）も最初は「思い→言葉→成果物」です
　第1回セミナー「言葉から創造がはじまる」でも.述べましたが、どんな非営業職であれ、会話を必要としない一人親方の職人であれ、全てのはじまりは『言葉』です。つまりいかなる創造も頭の中にあるアイデアを出すことからスタートしています。そのアイデアはは全て言葉に変換されて出てくるんですね。共同作業ならなおさらです。「こうだ」「ああだ」（独り言でも）から始まって絵に描く、図に描く、そして文章に書く。だから皆様の結実である今ある商品（サービス）は必ず言葉としてのストーリーがある（あった）はずです。それを整理するのが今回のテーマです。

今までの様々な記録や出来事をストーリー展開のための要素に分解
　第2回セミナーの「普段の手帳と日報から広がる世界」でやったことですが、まずは各種の記録を洗い出して、整理していくことから始めます。具体的には受発注伝票、入出金伝票、営業日報、業務・開発記録や議事録。個人では手帳やメモなどです。

　今回はそれらの出来事やイベントを集めてそれらを各要素別に分解して一覧にしてみました。その要素を今回は4つにしぼり、
①まず出来事や製造記録を書く、②経過１（うまくいったことやプラス要因）③経過２（失敗したことや課題）、④ポイントになる話題、ノウハウ、エピソード…を埋めていく作業をしました。最後に（⑤として）それを記事にするかしないか、とする場合はその狙いを書く。日常活動の一端から始めましょう。
【具体例1】
①出来事＝○月○日、初めて落札した仕事の初会合（初顔合わせ）で市役所へ
②経過１（うまくいったこと）＝初めてでも、過去に実績があったため友好的に話が進んだ。（初期は険悪ムードで契約違反と言われたこともあった）
③経過２（失敗したこと）＝スタッフ同士の待ち合わせ場所の認識違いで遅刻した。
④エピソードなど＝担当の係長は仕事以外でグルメの話が好き。
（⑤＝記事にする。狙いは…）
【具体例２】
①出来事＝新セミナーテキストを作成中　　
②経過１（良いこと）＝今年は年間のテーマを決めていたのでまとめるのはスムーズ
③経過２（課題）＝タイトル案が難しい。過去のテーマを盛り込むとなると要編集（時間がかかる）
④エピソードなど＝セミナーの中のお客様の話は具体的なので現実的で面白い。
（⑤＝後に記事にしよう。狙いは…）

広報効果以上のことが起こる
　今回はこの４つ（表項目は5つ）について行いましたが、それらの要素をつなぎ合わせて成果を語っていくのです。やり方と項目立ては色々考えられるので工夫して表を作ってください。この作業は広報効果だけではなく、指針づくり、モチベーションアップなど、思わぬ効果があるということはこれまでお話しした通り、組織全体が○○ゾーンに入るステップかも…。
写真＝新しいセミナーテキストのラフスケッチです。まだ編集中ですが9月までには完成します。

様々な失敗から得られる教訓が共感をよぶ

読者は常識から八ズレていることがお好き!?
　今回のテーマは「機関紙・企業紙でも事件記事を書け！」。ちょっと過激なタイトルですね。世の中の人は『社会ネタ（事件記事）』が結構お好きです。常識外れの事件、事故や、自分の身の回りで起こりうる〝最悪？〟の記事を好んで読んでいます。〝政治ネタ〟も〝経済ネタ〟も〝スポーツ〟でも同様に、理想とされる状態から軋（きし）んでいることに人は興味をもつようです。今回はこの『軋み』を扱うことがテーマです。

コミットメントが必要なワケは
　前回のセミナーでは「広報紙はコミットメント（読者への約束、宣言）ツールになる」ということを学びました。今回は、じゃあ「なぜコミットメントが必要なの？」。つまり読者（お客様）に対してコミットメントしなければならない元の原因を扱おうということです。ここをハッキリさせなければ、読者が寄り付かない「発行することだけが目的」の自己満足新聞になるというお話です。

なぜ、記事が〝軽～い〟広告用キャッチコピーになってしまうのか？
　例えば「お客様の安全・安心を第一にします」が会社のモットーだとするなら、それを経営理念としたワケがあるはずです。例えば、過去にちょっとした経費節減のためにお客様の安全を犠牲にした…とかね、ヤバイ話!?　これは極端な例ですが、この「安全…」という方針や理念を作った根拠、つまりその象徴的出来事から新しい到達点へのプロセスを明らかするのです。そういう出来事（事実）と向き合って解決したことこそが記事の価値なのです。ここを抜きにすると軽～い広告用キャッチコピーになってしまいます。

『理想の状態』でないことがポイント
　社会の様々な営みに対して『理想の状態』を設定すると、そこに至っていない課題がすぐ表れてきます。つまり企業でもコミュニティでも個人でも、ことの大小はあるけど、活動していれば毎日のように問題が起こってますよね。伝達や解釈ミス、日程遅れ、もめごとや事故など。もちろん起こらないにこしたことはないですが、でも逆に言えばそんな『理想でない状態』があってこその工夫、向上のプロジェクトが成立するのです。

これまで起こった『事件簿』は組織の〝宝物〟です
　でもこれを書くって逆にイメージダウンじゃないの？　そうですね。当然そうならないための基準は必要です。まずは「クリア（解決）したプロジェクト」だけを書く。普通（世の中と向き合っている）企業や組織なら、ミスやトラブル、様々な課題はその時々に解決し教訓としているはずですね。「起きた出来事をどう処理してきたか」の記録・記憶の数々が、その組織・会社のノウハウやスキルの本質なのです。つまりこれらの『事件簿』こそが実は組織の宝物。俗に言えば優れた『ネタ帳』なのです。

出来事の処理のプロセスに共感→信頼が
　そんなプロジェクトの始まりと到達点を記述できた時、読者（お客様）に対して「この失敗はもう二度と起きません」「私たちは○○です」というコミットメント（＝宣言）になるのです。同じ失敗を起こしてしまうと逆効果になってしまうのですが、そのことも視野に入れて「隠さず」コミットメントするということこそ、読者（お客様）からの共感から信頼、さらに応援へと発展していくことになります。

〝書く〟ことで混沌から創造へ、広報効果を超えて
　こういった記事（＝コミットメント）を日常的に発信するのに最適なツールが、実は広報紙なんですね。これが商品チラシとは明らかに違うところ。こうした視点に立てれば、ストーリー性のある記事ネタがたくさん転がっているはずです。それをすくい上げることは、実は広報効果どころか、組織全体のスキルアップ、企業文化の創造にまで発展します。つまり新聞（広報紙）づくりは、基本理念やマニュアル整備への一里塚。今は混沌状態でも、まず書くことからスタートしましょう。

　第4回目のセミナーは5月29日の開催予定でしたが、参加者のご都合により6月5日（金）に日程を変更して開催いたしました。当日は常連参加の細川さんのほか、ちょうどこの夏のインターンシップの面接に来社されていた大学生も飛び入り参加、新鮮な雰囲気のなか進行しました。雨の中のご参加、ありがとうございます！

新聞組版は複雑!? 皆さんに必要なフォローは？

　きのう（5月20日）は紙面を見る『視点のちがい』というお話をしましたが、当社のお客さまフォローのスタンスは、あくまで編集者の視点＝読者の視点を大事にすることです。でも実際の受注状況はそうしたフォローが必要なお客さまとそうでないお客様がいらっしゃるので、当社では、お客様の原稿出稿のタイプを3つに分類しています。これは社内基準なので、いつもお伝えしているわけではありませんが、皆様の意図と要求を当社スタッフが的確に把握するためです。皆様にもご参考のために…。

当社の原稿出稿の3つのパターン分類
A分類（完全レイアウト）
　 専用の割り付け用紙に、字数や写真の寸法も計算した割り付け用紙を原稿とセットで出稿されるケース。昔はこれが基本でした。今でもそうですが、印刷会社は基本的にお客様の指示のない作業はできません。だから新聞社や出版社は、専用の割り付け用紙に、レイアウトデザイン、字数計算、写真寸法などを設計図（割り付け用紙）に書いて原稿と一緒に提出します。
Ｂ分類（基本的紙面イメージあり）
　基本的な割り付け（レイアウト）表の指示、つまり記事・写真のページ割と簡単なレイアウトはあるけど、それに従ってある程度お任せのパターン。中には多少詳しい指示がある場合もあります。当社はその指示をあくまで基準にレイアウトしていきます。
Ｃ分類（ページ割のみあり）
　紙面割表（ページ建て）表もしくは、レイアウト用紙にページ建てと順序、使用写真点数を記してあるタイプです。当社はその紙面割表に従って紙面割と写真、文字数計算して割り付けレイアウトをしていきます

編集セオリーに従って、レイアウト用紙に向かうＡタイプ
　Ａ分類の場合、お客様の指示に対する当社のアドバイスは基本禁止として扱います。この形式で出稿されるお客様はプロの出稿形式ですが、必ずしもそうではなくて、学校の新聞部やＰＴＡ広報でもコンクールに出展する場合など、自ら学んだ編集セオリーに従って独自に取り組むことに意味を見出しているからです。こんな場合、当方は意見を述べることはあっても基本割り付け表どおりです。記事がはみ出すような場合でも、そのままゲラ出しするので、担当者自ら記事を添削するなり写真枠を調整したりします。

当社のデザイン・レイアウトは新聞組版セオリーとルールを遵守します
　次のＢ分類とＣ分類はちょっと複雑で、どこまで依頼されるかで、当社の関与の度合いが違ってきますが、その場合に前提となるものが「組版ルールとセオリーの遵守」です。よい紙面はデザインに訴求力もありますが、それには様々な組版ルールとセオリーがあります。当社それの遵守を前提とすることをお伝えして取り組んでいきます。当社のお客様ではほとんどがこのＢもしくはＣ分類にあたります。

記事の字数、本数、写真枚数を確定してお任せのＣタイプ
　まずＣ分類の場合、前もって提出された、お客様のページ割表（ページの割り振り）に合わせて組むので、出稿時のアキ、はみ出し予測が大幅でなければあまり問題なく進むことが多いです。大幅なはみ出しが予測される場合は、前もって打ち合わせしておきます。記事内容に力を入れているタイプですね

Ｂタイプは紙面イメージを一致させることが大事
　さて、一番難しいのがＢ分類のお客様です。Ｂ分類はある程度の割り付けと仕上がりイメージある場合ですね。当社は基本的にいただいた割り付けイメージに沿って制作しますが、ただ先ほどものべましたように新聞組版には一定のルールがありますので、ある程度キッチリ書かれていても、禁則事項にかかったり、文字数・写真点数など紙面都合上の制限で、最初のイメージが多少変わってきたりすることもあります。最初のコミュニケーションが大事になってきます。

皆さんはどのタイプ？
　お客様でもその時々の編集部のタイプやカラーで様々ですね。最初に紙面イメージがあって、文字数も指示通り確定されれば、Ａに近いＢとなり、禁則事項が多いデザインレイアウトに時間を費やすより紙面企画（アンケート特集など）や取材・記事集めに力を入れたほうがいい、という判断の方は「丸なげのＣ」と言われます。さて、みなさんはどのタイプ？

紙面づくりはそれぞれの立場で『3つの視点』が…

　久々の編集サロンです。みなさんから寄せられたご意見やご質問にお答えするコーナーです。年度初めもでもあって、今回はアンケートのなかで広報委員長さんを経験された方からの一番多く寄せられたお悩み、つまり意見の不一致の調整についてです。

委員会では役割の違いを意識したルールづくりが大事
　分担した取材担当者のイメージが紙面に反映できてない。他の記事とのバランスが悪い、記事が削られた。とくに「イメージが違う」というのが多いですよね。「イメージ!?」…って。広報委員長さんは委員の皆さんの意見をまとめるのに苦労されてますよね。フジイ企画ではこうした皆さんの意見を集約して紙面づくりをお手伝いするのが本領なのですが、今回はそうしたことをみんなで解決するルール作りのお話です。

委員さんの数だけのイメージや意見がある
　紙面づくりの途中で色々な意見（やイメージ）の違いが出た場合、委員長さんは、他の委員さんとの仲間意識があるので、できるだけ調整しようとします。でも、あちらをたてればこちらがたたず…。こんなことを言ったら身も蓋もない話ですが、この話は容易に解決できません。なぜなら紙面づくりについては、委員さんの数だけのイメージと意見があるからです。でも解決不可能というわけではありません。ただ、ぶっちゃけ、誰かが〝責任〟と〝権限〟をもって交通整理しなければなりませんよ、というお話です。じゃあ、誰がそれをするのかということと、それをするにはみんなが納得するルールがいりますよね。

『3つの視点』（①読者の視点、②取材担当者の視点、③編集者の視点）について
　ところで発行された紙面について話し合ってみましたね。発行後なので色々な意見があったでしょう。「よかった」「うまくかけた」「思った通りにならなかった」。でもその意見を分類してみると、大まかに『3つの視点』（立場）があります。それは①記事を書いた人（取材者）の見方、②編集者（レイアウト担当者）の見方、そして③読者。この3つの視点です。

読者が納得する「いい新聞」って何かを考えて
　で、「いい紙面」とは何でしょうか？。みなさんが、意図して作った紙面が、読者に（文章も写真イメージも含めて）ちゃんと伝わったかということ。これを判断するのは読者です。つまり読者の大多数が納得する紙面が「いい新聞」の指標です。だから記事を書いた人やレイアウトする人の立場や、自分の意見や趣味を超えて、読者の視点で考えられるかどうかが大事なポイントです。

仲間の輪づくりは大事。でも、紙面づくりには役割と権限が必要です
　じゃあ、この紙面づくりに参加した人のなかで読者の視点持つことができるのは誰なのか、です。この3つの視点のうち、読者の視点に一番ふさわしいのは誰でしょうか？①読者は新聞づくりに参加していないので省くとして、②書き手か③編集者のうちのどちらかですね。まあ皆さんならどちらも掛け持ち…ということになるのでしょうが、やはり③編集者の視点が決定的に重要です。他のスタッフの意見を聞くのは大事ですが、キッチリ方向性をだそうと思ったら、そのうえで最終判断する権限（編集権限）が必ず必要ということです。

「書く人」と「編集する人」は紙面に対する役割と見方が違います
　新聞社では編集部門と取材部門が厳格に分かれています。これは単なる分担というだけでなく、明確に役割と権限が違います。取材者（記者）は、一生懸命取材して記事を書くので、足で稼いだ分、相当思い入れがありますよね。難しい取材であればあるほどそうです。つまり書いた記事に対しては『主観的』になります。でもそれが仕事なのでそれでいいのです。

プロの編集者は自分の意見や趣味を超えた読者目線を持ちます
　じゃあ、それを評価するのは誰？　当然読者ですが、部内の読者はまず編集者ですね（書いた人と違う人）。編集者の役割は上がってきた記事を読者の視点で『客観的』に見直して紙面構は成するのが仕事です。ここでは取材者（記者）はレイアウトはおろか〝見出し〟をつけることすら許されていません。取材した人が一番力を入れて書いたところでも、読者の関心を重視して面白くなければバンバン削っていきます。それだけの権限をもって仕事をしています。でなければ読んでもらえる紙面にならないからですね。

ちょっと責任重そう…だけどこれができれば委員会にメリハリが
　でも、皆さんはプロではないので、そこまでの判断もできないし、権限を与えられているともいえませんよね。だからこそいつも難しい課題なのです。これを解決するにはある程度ルールが必要なのです。ひとつの有効な方法は、先ほどの視点の違いということを念頭に置いて、書き手は自分の記事はレイアウトしないこと。そうすれば違った視点で見直すことができます。そして書き手は記事の中身に関することを除いてはクレームを出さない。レイアウトする人は自分の趣味にこだわらない。そしてみんなで論議して確定したことの最終調整は委員長（編集長）に一任するという、決めごと（ルール）を最初につくっておくことも大事ですね。ちょっと責任が重そうですが、権限と分担をつくることで委員会にメリハリができます。

　フジイ企画の仕事の一つは、皆さんの意見をできるだけ反映しながら紙面づくりをお手伝いすることです。でもお話ししたように全ての意向に沿うことはできないこともありますよね。その場合は、そう判断した根拠を必ずお伝えしますし、それへの解決策も提示しますので安心してご相談ください。

〝あきらめない心〟が育つ紙面のコミットメント効果

―広報紙をモチベーションツールに変える…―
　新年度を迎えてから一ヶ月、フジイ企画でも年度末～年度初めの慌ただしさはようやく落ち着いてまいりました。こんな中の4月24日（金）、第３回目の『新聞セミナー』を開催いたしました。ただ、皆様へのブログ・ＦＢでのセミナー内容のご案内期間が非常に短く（2日）なってしまい、ご迷惑をおかけしました。
　このセミナーでは、『新聞の編集の仕方』などの日ごろ携わっておられる方へのノウハウ的な側面ではなく、新聞発行する意味や効果について参加いただいたお客様と一緒に学んでおります。

広報紙は「コミットメント」の役割がある
　今回のテーマは「あきらめない心が育つコミットメント広報紙」。先日、ＮＨＫのＥテレで毎週やっている『オイコノミア』という経済番組で「あきらめない経済学」というテーマがありました。内容は目標達成にむけて挫折を防ぐ方法として『コミットメント』を使うというもの。「コミットメント」とは「責任を持った約束・公約」という意味ですが、広報紙にはこの「コミットメントとしての役割がある」という視点で今回のセミナーは進めていきました。

「コミットメント」とは外部に公約・宣言すること
　例えば、神社に行って絵馬に「○○大学に合格　藤井寛」などと書きますね。願いを言語化することで、責任と方向性が出てくるのですが、願い事に必ず自分の名前を書くというのがネックです。名前を記すことで単なる神頼みに終わらず、結果的に「自分はこの願いを実現する」という、外に対しての約束（宣言？）になるんですね。プロスポーツ選手や有名人のマスコミでの発言は、（不用意な発言であっても）ほぼ全てがコミットメントになります。だから言葉に気をつける必要が生まれてきます。

広報紙こそ「願いを実現する」パワーツール
　広報紙に現在の取り組みや各部署の横顔、イベント報告などの記事を書くということも、組織の性格や進む方向性を外部に宣言することですね。つまり広報紙を発行すること自体が「コミットメント」ということになります。それは単に広報宣伝ツールにとどまらず、今後の計画の実現に向けての推進力となり、モチベーションアップやモラルアップになっていきます。逆にいえばそのことの効果の方が宣伝効果より価値が大きいかもしれません。

「会議内容を公開する」ってこわい!?
　当社では月１回、システム改善や売り上げアップを目指して『早朝営業会議』をやっているのですが、これをブログニュースで連載記事にして公開しています。実際の会議内容はシビアな数字の話もあり、公開するには不都合な話もあります。当然、内容は議事録やメモに残してあるのですが、「え、これを公開するの!?」。いえいえ、当然公開する記事は議事録とは違う性質のものです。

「読まれること」を前提にすると何が起こる？
　「他人に読まれることを前提」に書くとどうなるか。良きにつけ悪しきにつけ、目標に対しての今の時点での課題や到達点をまず正確に把握する必要が出てきます。この一連の作業から新たな課題や目標が明確になりますが、それを書くことで読み手（世間）に対して「やる」と宣言することになります。これが「コミットメント」の効果なのです。

「（頭の）中のこと→出す→整理する→公表する」が今年のテーマです
　これまで３回のセミナーの流れとして、まずメモでも何でも頭の中で考えていることを書いてみようという話から、次にその脈絡無いメモの内容を整理してみようという話に進み、そして今回はその整理したメモを外に出してみよう（コミットメント効果について考えよう）と学んできました。ゆっくり進行しているので、以前までのセミナー内容と重複する部分もありますが、少しずつ前に進んでいるつもりです。復習もしながらですので、初参加の方も問題ありません。ご都合が合えば是非ご参加くださいね。（な）